PSA en grande difficulté apparente et Renault qui limite difficilement la casse. Le constat est implacable et suscite de grandes craintes sur la pérennité du modèle français, à quelques jours de la présentation du plan d'aide du gouvernement prévu le 25 juillet prochain... Pourtant, de l'autre côté du Rhin, les Mercedes-Benz, BMW et surtout le numéro un européen Volkswagen se portent plutôt bien. Ce dernier a vendu 286.109 voitures en juin, soit une hausse de 2,8 % par rapport au même mois de l'année dernière, dans une industrie en plein repli.

PSA tente de faire passer le message que c'est "l'ampleur et le caractère durable de la crise" qui entraîne ses 8000 suppressions de postes et la fermeture de l'usine d'Aulnay... Alors, comment les constructeurs allemands font-ils pour continuer à augmenter leurs ventes malgré la crise ?

L'économie allemande beaucoup plus performante

Petit retour en arrière : au cours de l’année 2000, la France et l'Allemagne étaient respectivement les troisièmes et quatrièmes producteurs automobiles mondiaux, derrière les Etats-Unis et le Japon. En 2010, l'Allemagne est désormais positionnée quatrième, depuis la montée en puissance de la Chine qui occupe la première place. La France, elle, a reculé à la neuvième place. Que s’est-il donc passé en si peu de temps ?

L’analyse de la situation est effrayante. Quand la production allemande augmentait de 11% sur cette période, elle s'effondrait de 37% en France. Le constat est encore plus tragique si l’on examine les chiffres du commerce extérieur : en 2000 la France vendait plus à l'étranger que ce qu'elle achetait hors de ses frontières dans ce secteur automobile, avec un bénéfice de 5 milliards d'euros. Aujourd'hui elle perd 9 milliards d'euros pour ce même secteur. L'Allemagne a de son côté vu ses excédents exploser pour frôler les 110 milliards d'euros.

La clé de ce succès allemand : le choix du haut de gamme

En misant sur la montée en gamme de leurs produits, les marques allemandes ont été incitées à investir massivement dans la qualité, l'appareil productif et leur image de marque. Désormais, Porsche, BMW et Mercedes-Benz sont actuellement en position de quasi monopole sur ce segment automobile.

Pourquoi ça marche ? Ces véhicules à forte valeur ajoutée permettent d'être vendus très chers, évitant la concurrence sur les coûts que se mènent les autres constructeurs, comme PSA, Fiat ou même Renault. Le choix de la France, mais était-ce vraiment un choix,  de se spécialiser sur des produits de milieu de gamme l'a obligé à tirer les prix au maximum, réduisant des marges déjà très fines...

Par ailleurs, les constructeurs haut de gamme peuvent continuer à produire en Allemagne. Ils y sont même contraints compte tenu du haut niveau de qualité qu’ils doivent assurer à leurs produits. Contrairement aux déclarations du PDG de PSA, les coûts salariaux dans l'automobile en Allemagne ne sont pas moins élevés qu'en France. Selon l'Insee, ils sont même supérieurs de 29 % à ceux observés dans l'Hexagone: 43,14 euros contre 33,38 euros. Preuve qu'on peut bien continuer à produire en France, mais pas des véhicules bon marché, dont le prix de vente reste le premier des atouts.

En 2011 un quart des Renault étaient produites en France, quand trois quarts des Mercedes (groupe Daimler) étaient fabriquées en Allemagne.

Le marché déstabilisé par les véhicules « low cost »

Ceci étant dit, le positionnement des marques allemandes dans le haut de gamme n’explique tout de même pas tout. La France a un savoir faire incontestable et incontesté dans le milieu de gamme (205, 206, 207, 208 pour Peugeot et Mégane pour Renault). Ces modèles ont connu des succès considérables sur les marchés européens. Ce qui a déréglé ce marché, et la crise y est pour beaucoup, c’est l’arrivée de modèles « low cost » et la guerre des prix qui s’en est suivi. Sur le marché français, on le voit tous les jours à la télévision, les constructeurs vendent des « remises » « avantages clients », « TVA gratuite » etc.. qui, bien souvent, dépassent leur propre marge. Renault s’est assez rapidement adapté avec sa Logan, PSA a raté ce virage, faute d’alliance extérieure. Et l’acheteur a de plus en plus tendance à regarder le prix avant tout le reste !..

Une demande mondiale forte, notamment en Chine

Entre janvier et juin, les ventes du groupe Volkswagen ont atteint 4,45 millions d'unités, soit une hausse de 8,9 %. Renault et PSA ont chuté sur la même période. "Les ventes ont enregistré une progression satisfaisante depuis le début d'année. Mais cela ne constitue pas un motif d'euphorie. Le contexte économique en Europe de l'Ouest reste tendu et difficile", a commenté le directeur des ventes du constructeur.

En effet, comme les autres constructeurs, Volkswagen enregistre des résultats moroses en Europe de l'Ouest (hors Allemagne), avec une chute de 5,7% sur le premier semestre 2012. Le groupe a su toutefois rapidement investir sur des marchés plus porteurs, en Europe centrale et orientale notamment (+27%). La forte présence aux Etats-Unis se traduit également par une augmentation des ventes de 22,1%.

La grosse performance est incontestablement l'Asie-Pacifique, où le groupe a vu ses ventes bondir de 17,6%. Pour la seule Chine, Volkswagen a écoulé plus de 1,3 million de véhicules (+17,5%)...

PSA Peugeot-Citroën est présent en Chine depuis longtemps avec sa marque Citroën, mais la marque Peugeot a hésité trop longtemps avant de s’y installer à son tour et surtout les investissements ont été insuffisants pour faire face à une croissance du marché chinois qui pourtant était prévisible.

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