TF1 est sur un toboggan. Bousculée par la montée en charge de la télévision numérique terrestre (TNT), la chaîne privée ne sait pas quand la glissade de son Audimat va cesser. Mardi 4 novembre, TF1 est tombée au plus bas, avec une audience moyenne de 21,9 %. "Une catastrophe", confie un ex-dirigeant de la Une. Les malheurs de la chaîne ne s'arrêtent pas là. Guy Dutheil, dans Le Monde du 7 Novembre dernier nous explique les déboires de la chaîne privée.

En octobre, selon Médiamétrie, elle a enregistré un "record" à la baisse avec seulement 26,2 % de part d'audience moyenne contre encore 31,8 % un an plus tôt. Même le football ne paie plus ! La rencontre de Ligue des champions entre les Roumains de Cluj et les Girondins de Bordeaux a ainsi plafonné à 21,5 % de part d'audience. Le plus mauvais score pour cette compétition sur TF1.

Ces déconvenues d'audience à répétition semblent atteindre le moral des personnels. "Tout le monde est en panique", admet un journaliste de la rédaction de TF1. "On ne parle plus que de cela dans les couloirs", fait-il savoir. Et d'ajouter : "On ne sait pas jusqu'à quand on va tenir."

Surtout, ces mauvais résultats ont leurs conséquences sur les recettes publicitaires de la chaîne. En octobre, alors que les investissements publicitaires à la télévision ont progressé de 6 %, à 584,7 millions d'euros, selon les chiffres publiés mercredi 5 novembre par l'institut Yacast, les recettes de TF1 ont reculé de 3,7 %. Cette décélération chamboule les scénarios des analystes. "Il était prévu que TF1 passe à 25 % de part d'audience en 2012", explique Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint de Starcom, agence média de Publicis, "ils sont aujourd'hui à 26,5 % !".

 ATMOSPHÈRE "UN PEU TENDUE"

 Paradoxalement, TF1 pourrait ne pas trop souffrir de sa baisse de forme. Avec l'arrêt de la publicité dès 20 heures sur France Télévisions, à partir du 5 janvier 2009, "elle sera la seule chaîne à proposer des écrans puissants. La Une deviendra encore plus incontournable", prévoit M. Charonnat. Même en hausse constante, les chaînes de la TNT ne seront pas une alternative à TF1 ou M6 avant 2012.

Pour M. Charonnat, "la part de marché publicitaire de TF1 restera au-dessus de 50 % pour les cinq ans qui viennent même avec une part d'audience tombée à 25 % ou 23 %". La Une a déjà commencé de s'adapter à la prochaine donne publicitaire. "TF1 baisse ses tarifs publicitaires en journée et les consolide en soirée", précise M. Charonnat. Sa nouvelle arme pour chiper la publicité de France 2 et de la TNT s'appelle "10 heures le Mag". Avec ce magazine quotidien d'information et de divertissement, proposé à 10 heures, TF1 réinvesti une tranche horaire dévolue, faute de publicité, aux rediffusions de séries. Pour le coup, elle baissera ses tarifs publicitaires de 15,7 % dès le 5 janvier 2009.

Sans surprise, cette brutale chute d'audience relance la machine à rumeurs. Certains évoquent des tiraillements entre le PDG, Nonce Paolini, et la direction de l'antenne. De fait, l'atmosphère serait "un peu tendue", confie un dirigeant de TF1. Mais le PDG aurait toujours la confiance de son actionnaire Martin Bouygues. "L'accord entre TF1 et Bouygues sur tous les sujets est total", fait savoir le groupe Bouygues, opérateur de TF1. Et d'ajouter que "MM. Bouygues et Paolini travaillent très souvent ensemble".

Chez les rivaux de TF1, certains estiment qu'avec moins de 25 % de part d'audience "la chaîne devra tailler dans ses coûts de programmes". Au risque d'entamer sa "suprématie". A l'examen, la dégringolade de la chaîne privée fait suite au départ d'Etienne Mougeotte, ancien vice-président de TF1. Parti fin août 2007, après vingt ans à la tête des programmes, il aurait fait en sorte de soutenir les audiences de la Une jusqu'à son départ. "Une petite politique de la terre brûlée", déplore-t-on aujourd'hui à TF1. La chute d'audience a commencé dès la mi-octobre 2007 à la fin de la Coupe du monde de rugby, diffusée en exclusivité sur la chaîne. En octobre, la Une est passée pour la dernière fois au-dessus des 30 % (31,8 %). Dès novembre, le plongeon a commencé.

Malgré un 20 heures pour la première fois sous les 30 %, mardi 4 novembre, à la direction de l'information de TF1 on se déclare "tranquille comme Baptiste". Jean-Claude Dassier, le directeur de l'information de la Une, affirme ne pas redouter la concurrence du 20 heures de France 2. "Mon seul souci c'est "Plus belle la vie" et Denisot !", le feuilleton de France 3 et le talk-show quotidien de Canal+. Mardi 4 novembre, "Plus belle la vie" a rassemblé 6,6 millions de téléspectateurs. Plus très loin des 7,4 millions encore fidèles à Laurence Ferrari. Ultime preuve que TF1 n'est plus aussi dominatrice : pour la première fois, la meilleure audience de l'année - le France-Italie de l'Euro de football (juin) - lui échappe au bénéfice de... M6.