Il y a cinq ans à peine le constructeur automobiles PSA était au bord du gouffre. C’est l’aide de l’état conjuguée à celle du partenaire chinois de Peugeot qui avait remis l’entreprise à flot. Quatre années plus tard, Carlos Tavares a hissé PSA au rang de deuxième constructeur européen derrière Volkswagen. Le patron franco-portugais garde les équipes sous tension, exigeant d'elles performance financière et rapidité d'exécution.

La théorie du PDG de PSA se résume assez facilement. Evoluer pour survivre. Grossir pour ne pas mourir. Attaquer pour éviter d'être mangé. Carlos Tavares n'a pas trouvé plus éloquent que la théorie de Darwin afin de justifier sa stratégie pour les marques Peugeot, Citroën, DS, Opel et Vauxhall. Ses interventions publiques récentes tournent toutes autour de la sélection naturelle et de la disparition des plus faibles.

La meilleure année de l’histoire du groupe

Passionné d’automobiles, très conscient des enjeux et des risques encourus par cette industrie dans une période aussi trouble, Carlos Tavares a imposé à son groupe la rigueur, l’agilité et la frugalité. Il peut, à juste titre, évoquer aujourd’hui son bilan avec une satisfaction non dissimulée. Depuis son arrivée, en 2014, l'ancien bras droit de Carlos Ghosn chez Renault a remis PSA sur la voie du succès. Le groupe n'a pas seulement évolué, il s'est transformé. Il vient de réaliser la meilleure année de toute son histoire avec des ventes supérieures à 3 millions de véhicules. Asphyxié par manque de cash il y a cinq ans encore, il est assis sur un magot de plus de 9 milliards d'euros. La rentabilité du français s'est élevée au niveau de celle des constructeurs allemands premium comme Mercedes.

Des projets d’expansion ?

Le groupe a aussi grossi en avalant Opel-Vauxhall, dont le redressement est, là encore, aussi rapide que spectaculaire. Standardisation des plateformes, rationalisation dans la production, standardisation des équipements, tout a été mené avec  une rapidité étonnante. La dimension du Groupe PSA  le met désormais à l'abri d'opérations inamicales ou de mariages peu orthodoxes. Mieux, sa trésorerie permet à Carlos Tavares certaines audaces. Son appel du pied à Chrysler-Fiat pour une alliance est de moins en moins discret. Et si l'italien résiste, PSA n'aura pas de mal à se trouver une autre proie.

Le retour sur le marché américain

La théorie de l'évolution version Tavares permet aussi de faire avaler aux marchés financiers des changements de cap audacieux pour un paquebot de la taille de PSA : 200.000 salariés dans le monde et une douzaine d'usines. Après avoir vendu l'expansion en Chine comme relais de croissance garanti, le constructeur fait machine arrière. Le marché chinois n'est plus la priorité du français, qui a entrepris de remettre à plat ses relations avec son partenaire local et actionnaire à 14% Dongfeng. Autre revirement, sur le marché américain cette fois. Le manager, qui en connaît bien les contours pour avoir été patron de Nissan USA, s'est longtemps avoué sceptique quant à la pertinence d'une présence de Peugeot outre-Atlantique. Là encore, Tavares ­rétropédale et promet le retour de la marque au lion en Amérique.

La performance économique en priorité

Sa place de deuxième groupe automobile européen, Carlos Tavares sait qu'il la doit aussi à un plan produits lancé avant son arrivée. Les programmes de la 308 et de la 3008, l'investissement dans une plateforme industrielle de dernière génération et un ambitieux plan qualité ont été lancés par la direction précédente. « Même l'intégration d'Opel a été facilitée par plusieurs projets de collaboration lancés lors du rapprochement furtif avec GM, sa maison mère jusqu'en 2017 », rappelle un ancien du groupe. La cure d'austérité sévère imposée à PSA remonte aussi à l'avant-Tavares. Elle a entraîné une baisse de 46% des effectifs du groupe dans l'Hexagone depuis 2005, la fermeture de l'usine d'Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis) et une chasse aux coûts sans répit.

Le centralien n'a pas relâché la pression, au contraire. Passionné d'automobile depuis toujours, formaté comme un progiciel de gestion, il pilote son groupe au benchmark, les yeux sur un tableau de bord d'indicateurs de performance économique. Savoir en temps réel qui produit le plus et au meilleur coût ne suffit pas. Il attend de ses troupes une rapidité d'exécution maximale. « Il est très courtois, humain, à l'écoute, reconnaît Anh-Quan Nguyen, délégué syndical du groupe, mais les managers ont des objectifs très ambitieux et doivent les atteindre très vite. Tout le monde est sous tension. » Cette exigence de Carlos Tavares n'a pas épargné quelques "baronnies" à la culture trop peu économique à son goût. Ni quelques hauts cadres comme la directrice du site de Mulhouse, Corinne Spilios, ou le patron du pôle Chine, Denis Martin, qui ont quitté le groupe ces derniers mois.

Agilité d’un état-major réduit

Fidèle à un autre de ses credo, l'agilité, le Franco-Portugais s'est entouré d'une équipe réduite de quatre personnes. Ce directoire compte à la fois le golden boy maison Maxime Picat, 44 ans dont plus de vingt chez PSA, et Olivier Bourges, énarque passé par Bercy, que Carlos Tavares a connu chez Nissan USA. Il a aussi promu un compatriote, Carlos Gomes, à qui il a confié le défi d'inverser la vapeur en Chine. Cet ancien de Renault passé par Fiat pourrait connaître lui aussi une belle trajectoire s'il parvient à mener avec succès sa mission à haut risque. Et si le mariage Chrysler-Fiat se concrétise. Enfin, Carlos Tavares a convaincu un autre ex-Renault de monter à bord : Thierry Koskas, exfiltré de Renault Sport où il avait été placardisé après être tombé en disgrâce auprès de Carlos Ghosn.

La pression des nouvelles normes antipollution

Très implanté au Royaume-Uni, PSA devrait, selon son patron, sortir sans trop de casse du Brexit grâce à une botte secrète nommé Vauxhall. Cette version britannique d'Opel va devenir "la seule marque locale", se réjouit-il, ajoutant : "On devrait pouvoir en tirer profit." Une inquiétude beaucoup plus pressante concerne l'entrée en vigueur des nouvelles normes en matière de pollution.

Président de l'Association européenne des fabricants automobiles, où il vient de rempiler pour un deuxième mandat, il a vainement milité pour que Bruxelles soit "raisonnable" en matière d'objectifs de réduction d'émissions de CO2. Las, d'ici à 2030, tous les constructeurs devront avoir baissé de 37,5 % le total des émissions de tous leurs véhicules vendus. Un taux astronomique qui a fait s'étrangler l'industrie auto et qui explique la multiplication des lancements de modèles électriques. "On paie tous les tricheries d'un seul", souffle-t-il en désignant Volkswagen. Il assure avoir placé PSA sur la bonne voie. Depuis un an et demi, il réunit tous les mois une task force, baptisée comité CO2, pour tracer la feuille de route du groupe vers 2030.

Source : LeJDD.fr   25-03-2019